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MBI行业观察 | 新青年时代,单体酒店会不会再造一个OYO巨头?

2019-05-30 10:40:37  来源:迈点网

摘要:OYO很好的平衡了新世代青年“无产生活”的现实基础,和“中产姿态”的心理需求之间的矛盾。
关键词: MBI
 在财经领域,每个媒体都追逐马云;在地产领域,每个媒体都追逐万科;而在酒店领域,这两年有个酒店?#25918;?#20960;乎天然带有流量,一夜之间,这个行业几乎所有人都知道了OYO。这就是我们常说的?#25918;?#30340;力量。尽管自诞生起,就一直遭遇各?#32844;?#36140;,但OYO似乎在舆论“五谷杂粮”的供养下,现在变得越来越强壮。业内人士惊呼,电商里有了拼多多,酒店行业里有了OYO,中国的酒店市场每一个缝隙都塞满了?#25918;啤YO为什么会异军突起?酒店下一个爆发的业态会在哪里?本文就此作些?#25945;幀?/span>

Chapter 1

猛兽OYO,已经有1万?#19994;?#20102;

  Rome was not built in a day,但是1年半的时间,OYO就造了一个罗马帝国式的酒店?#25918;疲?#25454;新加?#26053;?#20307;DealStreatAsia报道,OYO目前在中国320个城市上线了近10000家OYO?#25918;?#37202;店,?#22836;?#25968;量约45万个。相比之下,如家、?#21644;ァ?天三大连锁?#25918;疲?#36816;营十年的总数量也才?#23637;?000家。

  2013年,19岁的印度小伙Ritesh·Agarwal创办OYO(“on your own”的简称),在印度,短短5年时间,OYO?#32479;?#20102;最大的连锁酒店,复制了华住、如?#19994;?#22312;中国市场的成功,打造了低中高端不同层次的酒店品类。

  2017年11月份,OYO进入中国市场,在深圳注册遨游酒店信息技术(深圳)有限责任公?#23613;?#32487;马来西亚、尼泊尔之后,中国成为OYO走出印度后的第三个国际市场。与印度不同的是,OYO在中国换了一套全新的打法,将目标牢牢锁定在被传统连锁酒店放弃的?#25237;?#21333;体酒店中。

  我们再看看OYO背后的股东,最大股东是软银,而在进入中国市场之前,华住集团就与其签署了一份为期5年的合作备忘录,并对其投资了1000万美元。此外,滴滴、腾讯、阿里都跟OYO传出过投资绯闻。

  为什么OYO会这么火?其实还是其?#25918;?#23458;群所决定的,OYO“贴牌”的主力军是中国的单体酒店。《中国酒店产业报告》显示,中国单体酒店数量超过92万家,单体酒店市场规模接近万亿,约占全国住宿业80%的市场规模。但在?#25918;?#21270;程度方面,相比美国的80%和欧洲的60%,中国酒店市场只有10%。据《中国经营报》报道:在一二线城?#26657;?#32463;济型连锁酒店的?#25918;?#21270;和连锁化格局已经相对成熟,但是在三线及以下城?#26657;?#32463;济型酒店的?#25918;?#21270;程度相?#36234;系停?#21576;散兵状态的单体酒店分布在广大的下沉市场。

  正是因为这样巨大的市场,加上近几年来连锁酒店?#25918;?#37117;在走中高端路线,就把?#25237;?#30340;单体酒店市场给空了出来,OYO进来就有机会吃上这块大蛋糕,就像当年天猫、京东在向上移的时候,给了拼多多?#27801;?#30340;空间。

  从这个层面上来讲,OYO的疯狂进击,具有里程碑的意义,预示着传统酒店行业正在经受互联网玩法的洗礼。变局在所难免。

Chapter 2

新世代人群中除了中产阶级,还有80%的“小镇青年”

  为什么变局在所难免?其实在于新世代人群的崛起。所谓新世代,我们可以简单理解为90后95后,?#32422;?#19981;?#23186;?#26469;的00后,他们已经逐步成为酒店消费主力群体。

  近年来,我们说的最多的就是消费升级,?#32422;?#20013;产阶级,这也是这两年国际国内高端酒店?#28404;?#20570;精品酒店,经济连锁酒店集团升级做中?#20284;放?#30340;原因之一。据全球管理咨询公司麦肯锡发布的《下一个十年的中国中产阶级》报告显示,到2022年,中国中产阶?#37117;?#24237;数量将从2012年的1.74亿增长到2.71亿。他们的家庭年可支配收入可高达22.9万元。而与之相对应的他们消费习惯也在不断发生变化。崛起的中产阶级身上往往含有十大标签:?#19981;端?#20154;定制、迷恋情怀故事、热衷新科技、焦虑驱动学习、注重身份象征、?#21482;?#31227;动支付、健康奢侈产品、崇拜工匠精神、运动生活、旅游度假。

  但当我们紧盯着这些其实只有“冰山一角”的中产阶级时,市场往往忽略了80%的冰山下面的新世代平民青年,我这里?#20204;?#21629;名为“小镇青年”。他们生活在三四五线城?#26657;?#21516;样具有消费升级下的各?#20013;?#27714;,但是他们的家庭和自身收入让他们的消费更加理性。但是他们依然具备新世代青年的共性特征——?#34892;?#29983;活的心理需求。

  据《2019年中国消?#20122;?#21183;报告》分析:在2018年下半年,汽车、大?#19994;紜?#23478;居等产业都面临着巨大的挑战,甚?#30103;?#36710;这样的行业迎来的是“负增长”。但是,与此对应的是,休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费?#32422;?#30005;商消费却保持着增长。

  这些消费,无论是中产阶级还是小镇青年,他们有个共性,就是越来越重视精神消费或者物质消费背后的精神消费。唯一的区别就是价位不一样。

Chapter 3

“消费降级”的背后,其实追求的还是消费升级

  众所周知,单体酒店具有“弱、小、散、差”等特点。一方面,酒店业主普遍面临着“碎片化、同质化、管理粗放、渠道和?#25918;?#21463;限”四大痛点,也亟需在专业化、?#25918;?#21270;、标准化等方面获得助力。另一方面,若要?#29992;?#20256;统的酒店?#25918;疲?#37202;店主又面临着高成?#23613;?#20302;效率和低回报等难题。

  OYO巧妙的抓住了这一命门,正在解决这些痛点,为什么要解决?是新闻客群不一样了,新世代青年出现了。OYO对单体酒店的改造,印象最深刻的就是招牌的更换,并提供了一些抱枕、?#27493;?#20043;类印有?#25918;芁OGO的东西。为此,?#19968;?#29305;地去家附近的一家OYO酒店去参观下,给?#19994;?#30452;观印象是,无论是外部环?#24120;?#36824;是内部环?#24120;?#37117;得到了全面的提升,价格不变,品?#30701;?#21319;,这就是OYO的价值。

  据OYO公关部门提供的一组数据,中国酒店的?#25918;?#36830;锁率只有6%,三线以下城市的?#25918;?#36830;锁率更是只有1%,远低于美国等成熟市场40%的连锁率。中国约有130万家非连锁的酒店,共有4700万间?#22836;浚?#24182;?#19994;?#20307;酒店的入住?#23454;?#20110;40%。相比来说,根据7天、如家、?#21644;?#31561;连锁酒店?#25918;?#21457;布的公告,这些连锁?#25918;?#30340;经济型酒店,他们的入住率在70%左右。

  怎么样从40%上升到70%?依靠的就是?#25918;?#30340;力量。正因如此,我们看到面对OYO的“入侵”,最新?#21482;?#30340;不是经济连锁酒店?#25918;疲?#32780;是OTA。美团、携程从一开始就把OYO当成了潜在竞争对手,所以在他们的平台上第一时间封杀OYO,因为美团、携程等OTA知道,他们是先建立平台,有充足的流量之后,再去连接酒店;OYO则反其道,先是连接了酒店,再去建立平台。

  不过,随着OYO的?#26102;?#25193;张,OTA们也逐步意识到他们干不掉OYO,就好比天猫干不掉拼多多一样,他们终于还是走到了一起,各取所需——OYO付天价通道费,将上架携程和美团。

  OYO这些所有这些动作是为了什么?#21051;?#39640;入住率的第一步是不能提价,同样的价格享受同样的服务,甚至因为?#25918;?#30340;作用,还有所降价。面对80%的“小镇青年”,OYO的方向无疑是正确的。有媒体将OYO比作是“酒店里的拼多多”,认为他们走的是一条“消费降级”的道路,将“?#25918;?rdquo;下沉?#38477;投?#24066;场。市场上看起来是消费降级,其实背后是消费升级——?#35789;?#38454;层相对固化,每个阶层的人都有追求美和尊严的渴望和自由。

  在这个社会全速升级的阶段,酒店不断进行着向上生长期中的“换季动作”。高、中、低档酒店所要接受和面临的是同样的趋势变化——去构建目标消费群体内心的美好渴求,只是阶层的差异罢了,不同定位的?#25918;?#21644;酒店要构建不同阶层中的人们内心殊?#23601;?#24402;的“梦”。所以,快捷酒店向中档酒店进化,中档酒店向高端市场进军,高端酒店则加入更多的情感关注?#32422;?#36719;性赋能,OYO则是这一社会趋势作用下针对“小镇青年”的“?#25237;?#37202;店进化品”,它很好的平衡了新世代青年“无产生活”的现实基础,和“中产姿态”的心理需求之间的矛盾。

Chapter 4

不负众望OR沦为先驱?会不会还有巨鳄诞生

  当然,OYO走的是?#26102;?#25193;张的道路,所以难免各种现实问题。在OYO扩张的同时,接踵而至的是批评、质疑的声音,?#25237;恕?#36148;牌、数据泡沫、盈利天花板太低、没有成功经验可循等。

  根据南方周末报道,目前OYO还处于烧钱阶段,各方面工作其实还很粗放,特别是数据造假?#32422;安?#27809;有给贴牌单体酒店带来?#25918;?#28322;价?#20219;?#39064;。OYO自身也明白,下一步OYO必须做好规模扩张和精细化运营之间的平衡。

  那么,面对新世代青年,这个市场会变得怎样?OYO是不负众望还是沦为先驱,值得拭目?#28304;?#20174;布局上来看,OYO在印度的母公司已经开始布局OTA。在OYO的App上,用户还可以预订出租车、搜索附近的餐馆等。早期,OYO还推出了Total Holidays假日套餐,提供一站式的旅游解决方案,包括酒店、旅游、餐饮?#32422;?#26426;票和签证等——一切看起来很美。

  最后提供一个可能是悖论的思路。OYO更多的可能是从技术层面上重视挖掘这个市场,但是80%的“小镇青年”可能同样需要中产阶级的“精神升级”,精神升级大部分还是通过文化?#24615;?#30340;,文化的背后不仅仅是“OYO抱枕”那么简单,可能要有这部分青年的文化标签,才能真正赢得这个群体的心。?#35775;?#22320;区?#34892;?#22810;游客慕名而去的单体酒店,日本的单体酒店更是出众,很多单体酒店经营业绩非常好,口碑也特别棒,默默无闻地将产品?#22836;?#21153;做到极致,取胜的往往是自身的文化标签。

  说的通俗点,有没有可能,在未来的几年,99元就能住一个非常符合新世代青年自身定位的酒店,OYO在扩张之后如何修复自身缺陷,?#32422;?#22914;何?#35762;?#33258;己的?#25918;艱NA,以什么样的方式传递给开放又多变的新世代消费者?之后值得?#25945;幀?/span>

  综上,新年轻市场酒店如何赢得95后青睐?连锁化和规模化是新年轻市场的必经之路?新年轻的巨量市场下将孕育怎样的超级公司?答案尽在6月25日《2018—2019中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论?#22330;貳?/strong>

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